Czas poskromić AI w strategii komunikacyjnej

Sztuczna inteligencja (AI) cieszy się rosnącą popularnością – tylko w 2023 r. ta fraza ukazała się blisko
900 tys. razy w polskich mediach, wynika z analizy Instytutu Języka Polskiego Uniwersytetu
Warszawskiego 1 . Temat jest coraz częściej podejmowany w środowisku biznesowym, szczególnie po
wprowadzeniu na rynek darmowych rozwiązań takich jak OpenAI czy Gemini. Aż 79% organizacji
usługowych w Polsce planuje w tym roku zwiększyć inwestycje w sztuczną inteligencję, co obrazują
wyniki badania State of Service firmy Salesforce. Z tego samego raportu wynika, że firmy usługowe w
Polsce najczęściej wykorzystują AI w obsłudze klienta, przygotowaniu podsumowań i raportów oraz
korzystają ze wsparcia inteligentnych asystentów dla klientów i pracowników biur obsługi. Umiejętne
wykorzystanie potencjału sztucznej inteligencji pozwala realnie zoptymalizować procesy w firmie,
usprawnić codzienną pracę oraz zmniejszyć koszty działalności. To rozwiązanie może również
wspierać działania komunikacyjne – należy jednak podkreślić, że przed wdrożeniem AI musimy ją
dobrze zrozumieć i umiejętnie wykorzystać jej potencjał, tak aby nie osiągnąć efektu odwrotnego od
zamierzonego.

Nowa odsłona narzędzia – to nie są pierwsze kroki AI
Sztuczna inteligencja oraz machine learning (ML) nie są nowością na rynku. Ta technologia była
wykorzystywana już w latach 50. i 60. w zastosowaniach naukowych – przykładem może być program
Logic Theorist, który powstał w celu weryfikacji równań matematycznych. Rozwiązania oparte o AI
były wykorzystywane w logistyce, produkcji oraz transporcie, dzięki czemu przedsiębiorcy zyskali
narzędzie do sprawnej analizy danych, zwiększenia efektywności pracy i redukcji przestojów. Także w
marketingu wykorzystanie sztucznej inteligencji zyskuje w ostatnim czasie na popularności, jednak
stosowano ją już w latach 90. Amazon wprowadził system rekomendacji produktów, który analizował
zakupy i przeglądane strony, dzięki czemu wyświetlał spersonalizowane oferty klientom, co znacznie
zwiększyło sprzedaż. AI pozwala znacznie usprawnić działania marketingowe i wesprzeć
personalizację oferty oraz komunikację e-mail tak, aby dopasować ją do konkretnych potrzeb
kupującego. Algorytm może również analizować zgromadzone w kampaniach dane, a także ton i
emocje w komentarzach klientów w social mediach. Sztuczna inteligencja jest świetnym narzędziem
do badania trendów rynkowych i zachowań konsumentów. Wspiera firmy w planowaniu kampanii
marketingowych. Teoretycznie można ją wykorzystać do tworzenia planu i założeń komunikacji,
jednak czy na pewno warto?

Czy AI będzie paliwem rakietowym komunikacji?
Wyniki raportu Wired for AI 2 obrazują, że w kraju nad Wisłą prawie połowa miejsc pracy zyska, dzięki
stosowaniu AI, ale jedynie 32% z nich odnotuje realne korzyści. Komunikacja również może być
sektorem, który skorzysta na wykorzystaniu sztucznej inteligencji, jeżeli umiejętnie rozpoznamy jakie
aspekty mogą zostać zautomatyzowane i jak wykorzystać zasoby organizacji. AI znacząco zwiększa
efektywność monitorowania mediów, umożliwia śledzenie wzmianek o marce oraz działaniach
konkurencji. Dzięki sprawnej, automatycznej analizie informacji firma może skutecznie reagować na
potencjalne kryzysy oraz monitorować trendy. Kluczowym aspektem jest analiza sentymentu – AI
może w kilka sekund ocenić ton narracji w opublikowanym artykule oraz nastawienie czytelników w
komentarzach. Dzięki temu specjaliści ds. komunikacji zyskują podsumowanie odbioru kampanii
wśród grupy docelowej klienta i sprawnie mogą dostosowywać strategie do założeń marki. Sztuczna inteligencja może być też wsparciem zespołu przy tworzeniu pomysłów na artykuły czy publikacje na
bloga, dzięki bieżącej analizie trendów rynkowych. Algorytm może nie tylko optymalizować treści pod
kątem SEO, ale również pomagać w opracowaniu wstępnych wersji tłumaczeń materiałów. Co
najważniejsze, AI może „zdjąć z ramion” zespołu rutynowe działania jak przygotowanie zestawień i
raportów, czy porównywanie danych, dzięki czemu specjaliści mogą skoncentrować się na
strategicznych działaniach oraz budowaniu lepszych relacji z klientami i otoczeniem. Powinniśmy
mieć na uwadze, że wykorzystanie AI w komunikacji bez weryfikacji odpowiednio wykwalifikowanych
pracowników może prowadzić do szerzenia dezinformacji, utraty transparentności marki czy
naruszenia prywatności. Dodatkowo musimy pamiętać, że treści stworzone przez algorytm nie są
objęte prawami autorskimi, ponieważ chronią one wyłącznie utwory, które zostały stworzone przez
człowieka. Nie mamy też pewności, że AI nie wykorzystała cudzego utworu, co może nas narazić na
roszczenia prawne.

Sztuczna inteligencja może być pomocna przy tworzeniu strategii komunikacji, jednak to narzędzie
nie jest nieomylne i często brakuje mu szerszego kontekstu. Powinniśmy pamiętać, że AI nie zastąpi
doświadczonego specjalisty, szczególnie w tak delikatnej i pełnej niuansów branży. Komunikacja
powinna być tworzona przez ludzi dla innych ludzi, dlatego tak ważne jest podkreślenie wagi
doświadczenia ekspertów oraz intuicji, których algorytm (jeszcze) nie posiada. Sztuczna inteligencja,
którą dziś znamy, świetnie sprawdzi się w roli asystenta, ale nie powinna być traktowana w
organizacji jako mentor, czy wyrocznia. To człowiek musi trzymać stery tej transformacji, patrzeć
szeroko i umiejętnie wykorzystywać nowe możliwości. Ekspert powinien poskramiać AI, tak aby ona
go wspierała, jednak nie należy jej totalnie zawierzyć budowania strategii PR, bo to czynnik ludzki jest
najważniejszy w komunikacji.

Beata Lewandowska CEO w ITBC Communication