Nowe trendy w marketingu. Badania pokazują, że wiele się zmienia

Jeśli sięgnąć po wyniki najnowszych badań takich jak „State of Marketing” czy „State
of Connected Consumer” wyraźnie widać, że oczekiwania konsumentów ewoluowały.
Coraz ważniejsze staje się personalizowanie przekazu, już nawet nie do określonych
grup docelowych, ale do konkretnych osób. Niezmiernie ważnym okazują się
współcześnie również cyfrowe doświadczenia i sposób obsługi.

Z raportu „State of Connected Customer” wynika, iż zdaniem 88% klientów środowisko
obsługi oferowane przez firmę jest równie istotne, jak jej produkty lub usługi. Wskaźnik ten
nigdy dotąd nie kształtował się na tak wysokim poziomie – również lojalność klientów wydaje
się tracić na znaczeniu. Tylko w ciągu ostatniego roku 71% konsumentów postanowiło co
najmniej raz zmienić wybieraną markę, ponieważ zmieniły się ich priorytety, styl życia czy
sytuacja finansowa. Nie powinno to dziwić, gdyż nauczyliśmy się szybko i prosto
porównywać oferty. Bardziej atrakcyjne finansowo propozycje i wyższa jakość produktów są
według badań głównymi przyczynami wyboru innej marki. Jest tu jednak małe „ale”. Kwestie
dotyczące doświadczenia klienta, np. jakość obsługi i wygoda kontaktu, również są brane
pod uwagę. Przedstawiciele generacji Z i milenialsi, uważani za prekursorów nowych
zachowań, są bardziej skłonni zmienić markę ze względu na wygodę interakcji niż
przedstawiciele pokolenia „baby boomers”, co oznacza, że ten trend prawdopodobnie się
utrzyma.

Oznacza to, że marki muszą poświęcać coraz więcej uwagi na sposób i formę interakcji ze
swoimi klientami. Tutaj, według wskazań polskich marketerów, najważniejszymi kanałami są
w kolejności media społecznościowe, wideo i treści cyfrowe. Młodsze pokolenia, które stają
się coraz liczniejszą grupą konsumentów, masowo korzystają z rozwiązań cyfrowych.
Oczywistym jest zatem, że skuteczny marketing musi dotrzymać im kroku i być tam, gdzie są
konsumenci. Należy podkreślić, że media społecznościowe to kanał marketingowy, którego
wartość w Polsce najbardziej wzrosła w czasie pandemii. Z badania przeprowadzonego
wśród 1600 globalnych kupujących w ramach czwartej edycji -Connected Shoppers Report
wynika, że do 2023 roku, aż 25% zakupów będzie dokonywanych poza stroną internetową,
aplikacją lub fizycznym sklepem. Gdzie zatem będą kupujący? Tam, gdzie czują się najlepiej
– na Facebooku, Instagramie czy TikTok’u i to właśnie tam firmy muszą komunikować się ze
swoimi konsumentami.

Oba cytowane raporty pokazują, że z roku na rok rośnie oczekiwanie bardzo
spersonalizowanej komunikacji. Konsumenci liczą na to, że firmy będą ich znały, a przez to
będą w stanie komunikować się z nimi w odpowiedni sposób. Nie da się tego jednak zrobić
bez dostępu do danych. Choć bardzo dużo mówi się o ochronie informacji osobowych i
niechęci do ich podawania, to jednak badania pokazują coś zupełnie innego. Już 61%
respondentów zgadza się na wykorzystanie istotnych danych w przejrzysty i przynoszący
korzyści sposób – wskaźnik ten w roku 2020 wyniósł 52%.

Potrzeba spersonalizowanej komunikacji i jednocześnie wzrost roli mediów
społecznościowych w sprzedaży sprawi, że marketerom potrzebne będą nowe narzędzia, nie
tylko do automatyzacji działań, ale także do ich personalizacji. Konsumenci chcą pozostać w
centrum uwagi i być rozpoznawani przez swoje marki, a to przekłada się na potrzebę
indywidulanych ofert. Trochę jak w przypadku Netflixa „ponieważ obejrzałeś i polubiłeś
Heartstoper, to proponujemy Ci Książęta, a nie Dark.”

Jacek Jakubczyk założyciel i doradca zarządu ITBC Communication.